業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實(shí)體賣場(chǎng)開始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的Ｏ２Ｏ資源，比如發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券、辦個(gè)會(huì)員卡，來(lái)吃點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)的殘羹。去年前三季度全國(guó)５０家重點(diǎn)零售企業(yè)單月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而大悅城卻逆勢(shì)快增長(zhǎng)，其中的Ｏ２Ｏ執(zhí)行策略值得分析。
 
在Ｏ２Ｏ領(lǐng)域廣泛試錯(cuò)

去年“雙１１”，實(shí)體賣場(chǎng)開始和電商攜手，如北京、上海、廣州等３３個(gè)城市的銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等２８家百貨集團(tuán)的３１７家門店，先后宣布與天貓合作參與“雙１１購(gòu)物節(jié)”，主動(dòng)充當(dāng)“網(wǎng)購(gòu)試衣間”。
 
對(duì)于實(shí)體賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)＋，絕不能被動(dòng)。以去年“雙１１”為例，實(shí)體賣場(chǎng)一改過(guò)去和網(wǎng)購(gòu)狂歡“打擂臺(tái)”或“非暴力不合作”的固有模式，開始和電商攜手。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實(shí)體賣場(chǎng)開始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的Ｏ２Ｏ資源。但也有異類存在，有著“試衣間”之名的中糧大悅城似乎打破了網(wǎng)購(gòu)時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的頹勢(shì)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在去年總客流突破１．１億人次，與２０１３年同期相比增長(zhǎng)１０％；總營(yíng)業(yè)額達(dá)到１００億元，同比增長(zhǎng)２０％。如此表現(xiàn)，到底什么才能詮釋它的業(yè)績(jī)呢？答案是創(chuàng)新。按照大悅城的說(shuō)法，去年“雙１１”期間，他們并非被動(dòng)地加入天貓陣營(yíng)，反之，借勢(shì)推出大悅神器ＡＰＰ，僅天津大悅城一地，１１月８日－１６日，全館客流同比增長(zhǎng)３０％，銷售額同比增長(zhǎng)２７％，其中全館７５％品牌參與，移動(dòng)支付總額占總銷售額的２０％。

創(chuàng)新就意味著試錯(cuò)，其結(jié)果是大悅城的Ｏ２Ｏ探索變得有點(diǎn)“品類繁多”。如商場(chǎng)中設(shè)置容易網(wǎng)觸摸屏，集合導(dǎo)購(gòu)、查詢、會(huì)員、尋車、贈(zèng)券等功能，使用觸摸屏，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自助條件下的導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)兩不誤；與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作的線下體驗(yàn)店，這個(gè)名為“ＩＭ”的高端名品集合店，實(shí)現(xiàn)的恰恰是線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗(yàn)、線下消費(fèi)下單、在線支付體驗(yàn)的Ｏ２Ｏ流程；在商場(chǎng)的不同位置安裝了數(shù)量龐大的客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)ＷｉＦｉ站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知哪些是受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。而新推出的大悅城掌上神器ＡＰＰ則嘗試將上述功能集合在一個(gè)應(yīng)用之中，如通過(guò)手機(jī)端掃描消費(fèi)小票上的二維碼可以實(shí)現(xiàn)自助積分，停車之后通過(guò)ＡＰＰ內(nèi)置導(dǎo)航可以輕松找到愛(ài)車，其他還包括團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、訂電影票、美食排號(hào)等實(shí)用功能。

不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者，其同樣也將Ｏ２Ｏ的理念運(yùn)用到了賣場(chǎng)管理上。其開發(fā)了運(yùn)營(yíng)巡場(chǎng)系統(tǒng)，每天用ｉＰａｄ把租戶管理信息進(jìn)行采集分析，第一時(shí)間告知店長(zhǎng)、區(qū)經(jīng)理及品牌總部，有效改善了連鎖店品牌經(jīng)營(yíng)不直接的問(wèn)題。但這些并不能算得上成功，也不奇特。或者說(shuō)，許多賣場(chǎng)也如此去嘗試，只是沒(méi)有大悅城試錯(cuò)得這么充分。要想打破僵局，更關(guān)鍵的還是線下這個(gè)“Ｏ”，必須有自己的獨(dú)門秘笈。
 
青年人的主題樂(lè)園

大悅城還有一個(gè)簡(jiǎn)單的二字秘笈——好玩。大悅城的目標(biāo)客戶定位于１８－３５歲的年輕人群體，產(chǎn)品核心特色為“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”。這種定位讓實(shí)體賣場(chǎng)也擁有了一種極具特色的“裝修風(fēng)格”。

過(guò)去的商業(yè)地產(chǎn)一貫走的是粗放式路線，而其外在表象就如捷成洋行董事總經(jīng)理海寧對(duì)中國(guó)百貨商場(chǎng)總結(jié)的那樣：一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進(jìn)去都知道。這一套路在過(guò)去行得通，因?yàn)闆](méi)有電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，只要位置好，就能有客流。而更便宜的電商出現(xiàn)后，實(shí)體賣場(chǎng)的地理位置優(yōu)勢(shì)也隨著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的消失而損失殆盡。僅僅靠簡(jiǎn)單出租場(chǎng)地來(lái)盈利的商業(yè)地產(chǎn)們，不可避免地出現(xiàn)了“門前冷落鞍馬稀”的狀況。實(shí)體賣場(chǎng)想到的破解之道，就是提供更好的線下體驗(yàn)，這是電子商務(wù)所難以提供的。而最快捷的路徑就是三件事，即搞好裝修、做好活動(dòng)、提供服務(wù)。這一觀點(diǎn)外化而出的則是主題場(chǎng)館和主題活動(dòng)這兩層表現(xiàn)。在主題場(chǎng)館上，被人津津樂(lè)道的是天津大悅城的騎鵝公社，這是一個(gè)在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置的大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，為青年人提供創(chuàng)業(yè)空間，內(nèi)置３４個(gè)創(chuàng)意品牌。

類似這樣的主題場(chǎng)館設(shè)置，在大悅城里還有許多，如北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊、煙臺(tái)的愛(ài)悅灣等。據(jù)稱，天津大悅城還將推出４條類似騎鵝公社的街區(qū)，最大限度地釋放目標(biāo)消費(fèi)人群的想象力。而另一個(gè)故事則是４年前永旺百貨第一批入駐北京的大悅城，但僅僅兩年時(shí)間，就因“氣質(zhì)不和”而和平解約，取代它的則是無(wú)印良品等時(shí)尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。其實(shí)這并不是大悅城獨(dú)家的法子，在上海，Ｋ１１也采取了類似的方法，而且走得更遠(yuǎn)，其將各類藝術(shù)氣質(zhì)濃郁的元素搬入到了賣場(chǎng)中來(lái)并形成了零售博物館。

光有風(fēng)光還不夠，還需要有活動(dòng)。日前，在天津大悅城所舉辦的“迪士尼９０周年慶典特展”就是其中的一個(gè)范例。據(jù)報(bào)道，特展尚未揭幕，便引發(fā)了粉絲的大范圍討論和猜想。在大悅城主導(dǎo)下，粉絲自發(fā)參與的神秘邀請(qǐng)函派發(fā)、限量版徽章贈(zèng)送、天津本土紅人爆料、朋友圈Ｆｌａｓｈ插件等一系列線上信息釋放過(guò)后，整個(gè)特展在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等端口獲得了極大程度的關(guān)注。其中，在“迪士尼”關(guān)鍵詞百度搜索引擎中，該特展位列第一位；微博話題＃天津大悅城迪士尼９０周年特展＃引發(fā)了３５００萬(wàn)次閱讀以及２．７萬(wàn)人次的互動(dòng)討論；這些成績(jī)導(dǎo)致了開展當(dāng)日有１０萬(wàn)客流涌入，開展一周，餐飲業(yè)態(tài)的銷售額提升了６０％，與迪士尼相關(guān)的商品銷量則翻了一番。此類活動(dòng)幾乎已經(jīng)成為了大悅城們的規(guī)定動(dòng)作，麥兜、Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ、加菲貓、哆啦Ａ夢(mèng)等年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫形象都在城里舉辦過(guò)活動(dòng)。大悅城把自己打造成了一個(gè)對(duì)青年人來(lái)說(shuō)時(shí)刻都新鮮的主題樂(lè)園，這是網(wǎng)上商城所無(wú)法提供的。

只要找到了網(wǎng)購(gòu)不能給的“商品”，實(shí)體賣場(chǎng)就找到了出路，雖然這樣做比過(guò)去僅僅收店面租金要累上許多，但回報(bào)也會(huì)更加豐厚。
 
 
賣別處沒(méi)有的商品

線上線下兩個(gè)“Ｏ”的搭配顯得極為重要。線下的“Ｏ”，不僅僅是主題公園，還要能買東西。如騎鵝公社二期“神獸寺街”將由１１家實(shí)體店鋪和１５家超現(xiàn)實(shí)虛擬店鋪組成，其中實(shí)體店鋪匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、時(shí)尚拍照小店“愛(ài)印屋”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營(yíng)胡同里走來(lái)的玩偶店“磁廠”、年輕人喜愛(ài)的麻辣燙“許小樹”、正宗麻辣美味“重慶小面”以及旅行者香水店“氣味集”。它更傾向于讓店鋪?zhàn)兂删包c(diǎn)，而非Ｋ１１模式那樣在景點(diǎn)中做零售。而這些創(chuàng)意店鋪必須要線下體驗(yàn)，也使得其具有了一定的獨(dú)占性。但僅此依然不夠，線上的“Ｏ”還需要發(fā)力。大悅城的理念即是針對(duì)目標(biāo)群體為青年人的特征，將服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行到底。

此外，“未來(lái)商電”是大悅城的突破口，比如北京朝陽(yáng)大悅城的“未來(lái)商電”平臺(tái)將會(huì)員自助服務(wù)、電影預(yù)訂與訂位、智能導(dǎo)航、場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)預(yù)告等功能性模塊組合在了一起，實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)零售行業(yè)中率先推出團(tuán)購(gòu)、外賣、定位、排號(hào)等一整套餐飲解決方案?？此坪芎?jiǎn)單的一步，其實(shí)意義則不相同。過(guò)去的Ｏ２Ｏ強(qiáng)調(diào)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)導(dǎo)流，而“未來(lái)商電”則形成了一個(gè)新的內(nèi)容——自助值機(jī)。這頗為類似機(jī)場(chǎng)的自動(dòng)值機(jī)功能，消費(fèi)者至少能夠通過(guò)訂座這一個(gè)簡(jiǎn)單功能，實(shí)現(xiàn)自己錯(cuò)峰消費(fèi)和遠(yuǎn)離排隊(duì)。

與此同時(shí)，為了獲得交易數(shù)據(jù)，大悅城建立了ＰＯＳ系統(tǒng)、會(huì)員積分系統(tǒng)等。在這些系統(tǒng)的幫助下，對(duì)每天５４０萬(wàn)條的交易數(shù)據(jù)，開始創(chuàng)造以預(yù)測(cè)銷售為核心的商業(yè)分析。比如預(yù)測(cè)客流量、預(yù)測(cè)整體消費(fèi)者的忠誠(chéng)度變化等指標(biāo)。當(dāng)然，反哺回“未來(lái)商電”，同樣可以為消費(fèi)者的體驗(yàn)提供更多的預(yù)測(cè)。類似于百度地圖曾經(jīng)推出過(guò)的景點(diǎn)熱度地圖，避免消費(fèi)者一頭扎進(jìn)人堆。甚至于可以作用于商場(chǎng)的店鋪布局和道路設(shè)定，形成更好的商場(chǎng)導(dǎo)流，把客人留住。反之，對(duì)一個(gè)還沒(méi)建設(shè)的新項(xiàng)目，可以通過(guò)在圖紙上的調(diào)整直接看到各個(gè)商戶的銷售變化以及客流的變化，借此知道哪個(gè)商戶和哪個(gè)商戶放在一起是最有利的、商戶這樣組合后客流會(huì)如何變化、哪里會(huì)出現(xiàn)客流空白、哪里客流密集。

傳統(tǒng)實(shí)體賣場(chǎng)的Ｏ２Ｏ出路或許也就在于此，線上的很技術(shù)，線下的則要很實(shí)際，否則來(lái)了客也留不住。
 
微殼視角
 
根據(jù)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·Ｈ·施密特的觀點(diǎn)，當(dāng)今的品牌應(yīng)該通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)來(lái)讓顧客體驗(yàn)到“快樂(lè)”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。而經(jīng)營(yíng)一家商場(chǎng)其實(shí)也是在經(jīng)營(yíng)品牌，所以推爆品、做極致的營(yíng)銷也是一樣有效的。