2023年的飲品行業(yè)，風(fēng)風(fēng)火火，浩浩蕩蕩；起起伏伏，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。2023年，飲品業(yè)依然霸占餐飲行業(yè)的熱搜榜，依然在一次又一次的流量狂歡中推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)。
那么，褪去流量的濾鏡，這一系列的熱點(diǎn)到底釋放出了怎樣的行業(yè)信號(hào)？本篇文章，盤(pán)點(diǎn)2023年飲品業(yè)六大現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)現(xiàn)象，發(fā)掘現(xiàn)象背后的本質(zhì)和邏輯，梳理行業(yè)現(xiàn)狀和風(fēng)向。
01閉店，極致內(nèi)卷和行業(yè)降溫的博弈
閉店，是2023年下半年整個(gè)餐飲業(yè)的一個(gè)“熱詞”，其中，又以當(dāng)紅品類(lèi)咖啡和飲品備受輿論關(guān)注。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品近一年新開(kāi)店10萬(wàn)+家，但近一年卻總體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，“凈增長(zhǎng)”門(mén)店數(shù)顯示為-5萬(wàn)+，如此計(jì)算，奶茶飲品在近一年內(nèi)關(guān)閉了15萬(wàn)+門(mén)店。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼
咖啡品類(lèi)在近一年雖然凈增長(zhǎng)4萬(wàn)多家，但與7萬(wàn)多家的“一年新開(kāi)店數(shù)量相比”，依然意味著有3萬(wàn)多家咖啡門(mén)店已經(jīng)折戟。
一邊是閉店潮下的哀嚎遍野，一邊卻是行業(yè)總規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院在9月份發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
為何會(huì)出現(xiàn)如此矛盾的現(xiàn)象，它折射出了怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀？
首先是在極致內(nèi)卷加存量競(jìng)爭(zhēng)的作用下，資源向頭部品牌集中。在頭部品牌一路高歌搶占市場(chǎng)的同時(shí)，越來(lái)越多的中小品牌勢(shì)必被擠出市場(chǎng)。
其次是行業(yè)總體降溫，品類(lèi)紅利幾近消失殆盡。特別是新茶飲，產(chǎn)業(yè)生態(tài)趨于成熟，品牌梯隊(duì)已然穩(wěn)定，頭部品牌高手過(guò)招，中小品牌淪為炮灰。
所以，閉店潮甚至是負(fù)增長(zhǎng)，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是品類(lèi)擠出所謂的“紅利泡沫”后的必然現(xiàn)象。如今的飲品業(yè)，如同在戰(zhàn)場(chǎng)上猛然密集的鼓點(diǎn)下，各方隊(duì)伍在激烈的戰(zhàn)況下亢奮地廝殺。
02價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格下沉和xx刺客各走各的路
但凡總結(jié)近兩年餐飲行業(yè)的熱點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”都是繞不開(kāi)的焦點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)里的硝煙彌漫，競(jìng)對(duì)間的針?shù)h相對(duì)，“價(jià)格戰(zhàn)”成為餐飲人卷不起，躺不開(kāi)的噩夢(mèng)。
但在飲Sir看來(lái)，在餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)里，有人只看到了瑞幸、奈雪、喜茶（們）的降價(jià)，卻并未理解降價(jià)背后的運(yùn)營(yíng)邏輯。
▲圖源：庫(kù)迪咖啡小程序截圖
大型連鎖品牌的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)并不在于價(jià)格本身，而在于超級(jí)供應(yīng)鏈。一個(gè)小店或是小微品牌，去和一個(gè)擁有原材料集采能力、超強(qiáng)議價(jià)能力、完善倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的大型連鎖品牌去拼價(jià)格，無(wú)異于“自尋X路”。
并且，降價(jià)也從來(lái)不是餐飲行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的唯一表現(xiàn)。在今年，還有一批“xx刺客”成功出圈，年輕人們一邊吐槽著“刺客”，一邊在門(mén)店里大排長(zhǎng)隊(duì)，比如酸奶飲品，主打的就是健康、營(yíng)養(yǎng)和“貴”，但它依然成功拿捏了當(dāng)代年輕人。
拿價(jià)格下沉和“xx刺客”來(lái)對(duì)比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有絕對(duì)的消費(fèi)降級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)在品質(zhì)、健康等維度的升級(jí)也并不矛盾，正所謂，該降降，該漲漲。
03聯(lián)名，日?；瘎?dòng)作托起現(xiàn)象級(jí)事件
一杯“醬香拿鐵”，讓瑞幸又一次迎來(lái)了高光時(shí)刻；一次和Fendi的聯(lián)名，讓喜茶突破了奢侈消費(fèi)圈層……這些一戰(zhàn)封神的現(xiàn)象級(jí)事件，把跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體現(xiàn)到淋漓盡致。
但去梳理飲品品牌們的跨界清單，就可以發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)象級(jí)跨界營(yíng)銷(xiāo)事件，可能只是“恰好火了”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，喜茶的聯(lián)名頻率是在每年20次上下，瑞幸更瘋狂，僅在今年8月，就先后與北京市嘉德藝術(shù)中心、線條狗、維多利亞的秘密三個(gè)品牌聯(lián)名。但這三次聯(lián)名，均被淹沒(méi)在嘈雜的信息世界里。
可以確認(rèn)的是，品牌方付出12分努力的跨界活動(dòng)絕不僅僅有“醬香拿鐵”、 “x Fendi”，一次現(xiàn)象級(jí)跨界營(yíng)銷(xiāo)，背后可能有無(wú)數(shù)次的“日常”跨界營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，它需要的不僅僅有品牌的營(yíng)銷(xiāo)力、組織力，還可能需要一點(diǎn)點(diǎn)天時(shí)、地利、人和的加持。
04出海，存量競(jìng)爭(zhēng)讓海外市場(chǎng)看起來(lái)格外美
就在日前，瑞幸因?yàn)?ldquo;泰假”登上了熱搜，著急布局泰國(guó)市場(chǎng)的瑞幸不得不因?yàn)?ldquo;莫名其妙的海外版”被迫停下了腳步。
但在泰國(guó)之外，瑞幸的海外布局在明顯加速。今年3月31日，瑞幸海外首店在新加坡落地。而在瑞幸的第二季度報(bào)中，截至第二季度末，瑞幸在海外已經(jīng)擁有7家門(mén)店。
今年在海外開(kāi)出首店的還有茶百道（首店落地韓國(guó)）、甜啦啦（首店在印尼雅加達(dá)六店同開(kāi)）、茶理宜世（首店來(lái)到西班牙）、庫(kù)迪（首店開(kāi)在韓國(guó)）……還有在海外市場(chǎng)布局多時(shí)的蜜雪冰城、喜茶等品牌，在今年也不約而同加快了腳步。
飲品品牌排隊(duì)出海，布局海外似乎成為連鎖飲品品牌的“必選項(xiàng)”。面對(duì)國(guó)內(nèi)已經(jīng)充分內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，或許，海外市場(chǎng)正是飲品品牌尋找的下一個(gè)掘金地。
05萬(wàn)店，卷超級(jí)規(guī)模背后的新茶飲“賽點(diǎn)”
在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的同時(shí)，各大品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦在瘋狂進(jìn)擊。
僅在上半年，就有多個(gè)品牌陸續(xù)宣布2023年瞄準(zhǔn)萬(wàn)店規(guī)模，其中包括茶百道、甜啦啦、古茗等等。
茶百道此前遞出的招股書(shū)顯示，截至8月8日 ，茶百道已經(jīng)擁有7117家門(mén)店，其中，僅在2023年1月1日至8月8日，茶百道就新增了2000+家門(mén)店。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗截至目前的門(mén)店數(shù)量為8823家，其中，今年3至8月，是近三年內(nèi)的開(kāi)店高峰期。
它們距離“萬(wàn)店俱樂(lè)部”僅一步之遙。與此同時(shí)，新茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到5000家以上的已有六個(gè)品牌，分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦。益禾堂、CoCo都可則以近5000家的規(guī)模緊隨其后（窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)）。
2023年的新茶飲品牌，幾乎全員急切拓店。因?yàn)?，拂去品?lèi)紅利的泡沫，新茶飲進(jìn)入新的賽點(diǎn)，其中，超級(jí)規(guī)模已然成為各大品牌提升和保持品牌影響力的重要指標(biāo)。
06茶館，新中式茶館和當(dāng)下流行的情緒生意
今年的喜茶和奈雪，不約而同地投了同一個(gè)生意——新中式茶館。
喜茶茶坊融合了茗奶茶、茶拿鐵、檸香茶、純茶四大產(chǎn)品體系，用新茶飲的思維開(kāi)起了新中式茶館；善于在場(chǎng)景上作文章的奈雪，開(kāi)出的奈雪茶院，店內(nèi)融合了喝茶、就餐、閱讀、私人影院等多種功能。
▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
從新茶飲到茶館，茶飲品牌正在通過(guò)業(yè)態(tài)的縱向延伸豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)；從茶館到新中式茶館，跨界玩家的到來(lái)，為茶館經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了多元化的新思維。而從本質(zhì)上來(lái)看，新中式茶館和新茶飲存在異曲同工之處，它們強(qiáng)調(diào)的是社交貨幣，做的是情緒生意。這一點(diǎn)，通過(guò)圍爐煮茶的爆火亦可見(jiàn)一斑。
一個(gè)圍爐煮茶，在小紅書(shū)收獲了62萬(wàn)+篇筆記，相關(guān)話題在微博擁有數(shù)以億計(jì)的閱讀量。圍爐煮茶的流量盛宴，側(cè)面印證了“茶”可以釋放出的情緒價(jià)值。而圍爐煮茶，也正成為很多新中式茶館引流的重要形式。
飲Sir說(shuō)
2023年，飲品行業(yè)依然熱點(diǎn)密集，這也正從側(cè)面印證了飲品行業(yè)的持續(xù)火爆。只不過(guò)，在火爆的路上，有人在流量的加持下持續(xù)進(jìn)階，也勢(shì)必有人會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)的作用下敗走市場(chǎng)。那么，流量狂歡也好，內(nèi)卷閉店也罷；排隊(duì)出海也好，瘋狂拓店也罷……都可以視為飲品行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，是各大品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或被動(dòng)、或主動(dòng)的必然選擇。
當(dāng)下，2023年接近尾聲，飲品行業(yè)依然是一片“火力全開(kāi)”的盛景。在這種背景下，2024年的飲品行業(yè)，依然值得期待。
